LinkedIn erweitert Schritt für Schritt sein Lead-Generierungs-Potential und zeigt, wie es Unternehmen bei Marketing und Vertrieb unterstützen kann. Daher hat das Business-Netzwerk ein neues Produkt entwickelt: LinkedIn Account Targeting (nicht zu verwechseln mit LinkedIn Company Targeting), was nichts anderes ist als ein mächtiges Account-based Marketing-Tool.
Wer sonst sollte etwas so mächtiges anbieten wie eine Plattform, die vor allem in international weit verbreitet ist. Und viele, die Kontakte in großen Unternehmen oder Konzernen haben oder suchen, werden feststellen, dass gerade die oberen Führungskräfte sich eher bei LinkedIn finden denn bei XING – Leider, möchte ich sagen.
Account-based Marketing ist – wie wir kürzlich schon beschrieben haben – ein Marketingansatz, der sich bemüht, über Content-Angebote und gezielte Werbeanzeigen mehrere Kontakte in großen Entscheidungsgremien parallel anzusprechen, deren Engagement zu messen und sie im Sinne eines Lead-Nurturings über die gesamte Gruppe hinweg weiter zu entwickeln. Interessant ist das vor allem für Unternehmen, die versuchen bei großen Auftraggebern zu landen oder auch – wie beispielsweise Beratungsunternehmen – immer wieder Bedarf an neuen Consultingprojekten zu identifizieren.
Vorgehen bei LinkedIn Account Targeting
Account Targeting wird in einem vierstufigen Prozess eingerichtet und gemanagt.
- Sie kontaktieren LinkedIn und lassen sich beraten
- Dann definieren Sie Ihre Account-Liste
- Sie entwickeln Ihre Kampagne und stellen diese ein
- Schließlich überprüfen Sie die Ergebnisse und optimieren.
Also im Einzelnen: Ihre Account-Liste, die Sie ansprechen wollen, kann von 300 bis zu 30.000 Unternehmen reichen. LinkedIn sucht diese aus den mehr als acht Millionen Unternehmen heraus, die auf der Plattform vertreten sind. Die meisten Kunden von LinkedIn streben wohl an, zwischen 2.000 und 5.000 Unternehmen anzusprechen, wie Russell Glass, Head of Products bei LinkedIn gegenüber Advertising Age verraten hat. 300 bis 30.000 Unternehmen sind eine Größenordnung, die für Account-based Marketing sehr gut geeignet ist. Wobei 30.000 Unternehmen natürlich schon eine sehr große Hausnummer sind – und für die meisten schlicht zu hoch sein wird. Schließlich soll ja am Ende auch der Vertrieb damit arbeiten können.
Das Angebot LinkedIn Accout Targeting ermöglicht in den Kampagnen, gezielt Sponsored InMail und/oder Sponsored Posts zu nutzen. Erste sind Werbe-Emails und zweite Einblendungen in dem Nachrichten-Stream der Anwender. So lassen sich also genau die Personen (und nur die) ansprechen, die für den Anbieter hochrelevant sind. Die Personen lassen sich sehr genau filtern, z. B. indem man auch Jobtitel, Branche, Unternehmensgröße etc. definiert. Da alle anderen Personen die Anzeigen nicht sehen, ist die Kampagne hocheffektiv und effizient. Nochmal: Nur Mitarbeiter von Unternehmen, die Sie selbst auf die Liste gesetzt haben, die also konkrete Zielkunden von Ihnen sind, werden ihre Anzeige sehen können. Streuverluste gehen also – wenn Sie Account-Liste sehr spitz definiert haben bzw. definieren konnten, gehen null. Neben potentiellen und bestehenden Kunden können das natürlich auch Beeinflusser bzw. Meinungsmacher sein.
Erfahrungen und Ausblick für LinkedIn Account Targeting
Swrve, einer der Pilotkunden von LinkedIn Account Targeting berichtet von positiven Effekten auf Lead-Generation, Aufmerksamkeit und die eigene Markenpositionierung. Eine Integration von Marketing-Automation-Lösungen scheint ebenfalls möglich zu sein, bislang schon für Marketo und für Oracle. Ich schätze, dass HubSpot oder Act-On relativ bald gleich ziehen werden (ohne dass ich das von einem bisher gehört habe, daher reine Vermutung).
Zwei Wermutstropfen: Offensichtlich braucht man ein Mindestbudget von 10.000 US-Dollar/Jahr, um bei dem Spiel mitmachen zu dürfen. Zudem kann man die Kampagnen nicht selbst einrichten und managen, sondern muss über LinkedIn gehen. Dies soll sich in der Zukunft irgendwann ändern. Aber ich würde unseren Kunden – bei entsprechendem Budget, denn das ist schon recht happig – sofort empfehlen auszuprobieren. Aber man sieht: Bei Account-Based Marketing passiert so einiges.
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